21 October 2025
San Sebastian Campus
Deusto Business Alumni, en colaboración con BBVA, celebró el martes 21 de octubre en Donostia, un encuentro en el que se abordó cómo la inteligencia del dato se ha convertido en una herramienta esencial para transformar la relación con los clientes y ofrecer experiencias más personalizadas, ágiles y relevantes. Bajo el título “La inteligencia del dato al servicio del cliente”, la jornada reunió a representantes de empresas líderes de distintos sectores que compartieron sus experiencias y estrategias en torno a la analítica avanzada y la gestión inteligente de la información. La sesión fue inaugurada por Maider Dorronsoro, vocal de la Junta Directiva de Deusto Business Alumni, quien dio la bienvenida a los asistentes destacando “la importancia de los datos como activo estratégico para las organizaciones”. En sus palabras, “la capacidad de interpretarlos, analizarlos y transformarlos en conocimiento útil es hoy una palanca fundamental para innovar y, sobre todo, para ofrecer experiencias más personalizadas, ágiles y relevantes a los clientes”. Dorronsoro subrayó, además, el objetivo de crear un espacio de reflexión e intercambio de experiencias entre profesionales y empresas de distintos sectores, “que están liderando esta transformación basada en la inteligencia del dato”.
Tras su intervención, dio paso a Marta Alonso, Directora de la Territorial Norte de BBVA. Alonso abrió su intervención agradeciendo la colaboración de Deusto Business Alumni y de todos los asistentes al encuentro. Destacó que espacios como este permiten reflexionar sobre el papel que la inteligencia del dato está desempeñando en la transformación de las organizaciones y en la creación de valor para los clientes.Según explicó, “si hay algo que define verdaderamente la transformación, es la capacidad de generar, analizar y utilizar los datos para aportar valor real”. En este sentido, señaló que la inteligencia del dato se ha convertido en una palanca clave de transformación, capaz de anticipar necesidades, impulsar la innovación y construir relaciones duraderas con los clientes.Como ejemplo de esta apuesta, Marta Alonso mencionó la app de BBVA, que integra inteligencia artificial y análisis de datos para ofrecer a cada usuario una experiencia personalizada y adaptada a sus necesidades financieras.Asimismo, habló de ADA, la plataforma integral de BBVA cuyo nombre responde al acrónimo de Analytics, Data, AI (Analítica, Datos, Inteligencia Artificial). Se trata de una plataforma global de datos, nativa en la nube de Amazon Web Services (AWS), que ha permitido unificar toda la información del grupo y gestionar más de 40.000 procesos diarios.Alonso subrayó que este avance es fruto del trabajo desarrollado desde 2019 por múltiples equipos dentro de la entidad, con el objetivo de estar preparados para ofrecer las mejores soluciones a los clientes, garantizando al mismo tiempo la seguridad y la protección frente a posibles amenazas futuras.
El encuentro contó con la participación de Cayetano Gea-Carrasco, Responsable Global de la Unidad de Analytics Transformation en BBVA; Daniel Domínguez, Director de Analítica Avanzada en Euskaltel / MásOrange; Imanol Torres, Responsable de Gobierno del Dato y Analítica Avanzada en Eroski; y Jesús López Lobo, Responsable de Inteligencia Artificial en Faes Farma. La sesión fue moderada por José Luis González Pernía, Profesor titular del Departamento de Management en Deusto Business School.
La evolución hacia una cultura del dato
El debate se abrió con la pregunta sobre el momento en que las compañías reconocieron la importancia estratégica de transformar los datos en inteligencia.Daniel Domínguez explicó que, en el caso de Euskaltel / MásOrange, “hace seis años apostamos por Google y comenzamos a crear una capa de datos que nos ha permitido integrar la información en un mismo entorno. Hoy contamos con más de 300 analistas y una estructura sólida que nos permite generar valor a partir de los datos”.
Por su parte, Imanol Torres señaló que en Eroski el gran salto se dio en 2012, “cuando profundizamos estratégicamente en la relación con nuestros clientes con la creación de Eroski Club y las primeras herramientas avanzadas de marketing”.
Desde Faes Farma, Jesús López Lobo reconoció que “hasta hace poco no era una prioridad, pero nos hemos dado cuenta de la necesidad de poner orden y estructura. En 2025 nuestro objetivo será precisamente ordenar el dato para poder explotarlo con eficacia”.
En el caso de BBVA, Cayetano Gea-Carrasco destacó que el proceso ha sido continuo y muy rápido: “Desde el inicio hemos apostado por la inteligencia del dato como una herramienta estratégica. La interrelación con nuestros usuarios a través de la web y los canales internos nos ha permitido avanzar hacia procesos sistematizados y automatizados”.
Alineación con la estrategia empresarial
Los ponentes coincidieron en que la inteligencia del dato debe estar completamente integrada en la estrategia global de las compañías.Para Imanol Torres, “si queremos ofrecer propuestas más personalizadas al cliente, la alineación entre la estrategia corporativa y el uso del dato es fundamental”.
En la misma línea, Jesús López subrayó que “nuestro reto actual es hacer convivir el dato SAP con el dato de proceso, para después poder explotarlo de forma conjunta”.
Por su parte, Cayetano Gea-Carrasco recalcó que en BBVA “todo se orienta a la personalización y la automatización, lo que exige una alineación perfecta entre la estrategia de negocio y la gestión de la información”.
Conocimiento del cliente y nuevas oportunidades
El análisis de datos permite a las compañías conocer mejor a sus clientes y anticipar sus necesidades.Jesús López explicó que “gracias a la analítica hemos podido identificar mejoras tanto a nivel de ventas como en la selección de pacientes para ensayos clínicos”.
En el caso de Eroski, Imanol Torres destacó que “contamos con millones de clientes y, gracias al análisis de sus tickets de compra, podemos conocer en profundidad sus hábitos y segmentarlos en función de sus intereses. Actualmente trabajamos con hasta 25 segmentaciones diferentes”.
Desde Euskaltel, Daniel Domínguez añadió que “el análisis de datos, como las transcripciones de llamadas al servicio de atención al cliente o la información derivada del uso del router, siempre dentro de los límites de la privacidad, nos permite conocer mejor al cliente y ofrecerle un servicio más adaptado”.
Innovación, tendencias y talento
La inteligencia del dato también impulsa la innovación y la identificación de nuevas oportunidades.Daniel Domínguez señaló que “disponer de un entorno de datos industrializado nos permite generar nuevas unidades de negocio”.
Imanol Torres mencionó que “el conocimiento que tenemos de nuestros clientes nos ha ayudado a desarrollar áreas como la de comidas preparadas, que es una de las que más crece actualmente”.
Para Jesús López, “la inteligencia artificial se aplica en procesos concretos, por ejemplo, en la promoción de medicamentos que no requieren prescripción médica”.
Finalmente, Cayetano Gea-Carrasco apuntó que “los pagos digitales y los agentes automatizados están transformando la forma en que interactuamos con los clientes, y esto apenas acaba de empezar”.
El papel del talento y la ética del dato
Durante la mesa, también se abordó la importancia del talento y la ética en la gestión de los datos.Imanol Torres subrayó que “la inteligencia artificial estará presente en todos los oficios, por lo que es fundamental la formación en todos los niveles educativos”.
Asimismo, explicó que Eroski cuenta con un área específica de relación con el cliente encargada de “humanizar el dato y hacer visibles las mejoras que se traducen en una mejor experiencia para el consumidor”.
Por su parte, Cayetano Gea-Carrasco recordó que “los líderes del futuro serán aquellos capaces de integrar la inteligencia artificial en los procesos existentes”, y añadió que “el talento es escaso, especialmente en Europa, donde debemos reforzar la formación especializada”.
El encuentro permitió contrastar experiencias entre sectores tan diversos como el financiero, el retail, las telecomunicaciones y la industria farmacéutica, poniendo de relieve que la gestión inteligente del dato es hoy un elemento transversal y decisivo para la competitividad empresarial.
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