23 June 2015
Bilbao Campus
El consumo y la economía colaborativa están cambiando el mundo: crean nuevas formas de emprender, redefinen los modelos de negocio tradicionales y transforman el concepto de propiedad. El sector turístico no es ajeno a este fenómeno y nuevos actores como Airbnb, Bemate, Wimdu, etc están revolucionando uno de los sectores económicos más importantes en nuestro país.
Las empresas del sector turístico tradicional están haciendo frente a la competencia de estos nuevos agentes, haciendo valer la calidad de sus servicios e innovando en la forma de desplegarlos. Los emprendedores, por otro lado, encuentran en esta nueva forma de hacer turismo una oportunidad para crear nuevos modelos de negocio.
Este cambio de modelo está generando tensiones entre los protagonistas y con las administraciones, un tema apasionante y de gran actualidad que se debatió dentro en el marco del diálogo Turismo colaborativo: ¿una oportunidad de negocio? de Deusto Forum, el 23 de junio, de la mano de sus propios protagonistas: Josep-Antón Grases, Director de Operaciones en Catalonia Hotels & Resorts y Chema González, Fundador de Alterkeys y Director de Desarrollo de Negocio de Bemate.
El turista es único y él manda
Para Josep-Antón Grases, Director de Operaciones en Catalonia Hotels & Resorts, 2014 fue un año excelente para el turismo y parece que el 2015 va a ser igual de bueno. Este éxito se debe, a su juicio, a que se han mantenido estrategias distintas para los diferentes destinos: el turismo urbano y el turismo vacacional. La oferta hotelera se mantiene y el nivel de pernoctaciones también, aunque no hay que olvidar que el 80% del turista español se alojó en establecimientos no hoteleros.
Considera que el sector turístico es muy dinámico, donde los grandes se están reordenando para situarse mejor en el mercado, seleccionando aquellos establecimientos que puedan situarse mejor en el mercado. En esta situación, las cadenas medianas son las que marcan las tendencias y las pequeñas tenderán a desaparecer.
¿Qué nos depara el futuro? El responsable hotelero considera que el turismo es una industria con un tremendo potencial y el futuro pasa por diversificar la nueva demanda. Se incorporan al mercado los habitantes de los países emergentes aunque alerta de los peligros de diseñar productos destinados a estos nuevos públicos, ya que lo normal es que los asiáticos viajen a Asia, los europeos a Europa y los americanos a América.
Sobre cómo es el turista, lo definió como más exigente y que quiere vivir experiencias. Asegura que la oferta se tiene que adaptar a él: el viajero es el centro de la toma de decisiones y es la confianza del consumidor quien dicta los destinos. Añadió que se trata de un consumidor cada vez más maduro. Todos estos cambios obligan a los hoteles a trabajar en la segmentación, marketing directo, posicionamientos… Además, las empresas han de ser más trasparentes, rentables, eficientes, sostenibles… Es más, hoy el producto que se ofrezca se tiene que elaborar conjuntamente. Las herramientas tecnológicas facilitan este proceso al saber lo que quiere el cliente.
Actualmente, la tecnología permite la segmentación del cliente por expectativas e intereses. Los viajes se hacen a medida y el cliente es único. Josep-Antón Grases no se cansa de afirmar que ya no es suficiente una buena cama, agua caliente y wifi en el hotel. “Se necesita algo más”. Adelanta que en cinco años, los lobbys de los hoteles serán distintos, avanzan hacia centros de relación… Con el móvil se puede hacer el check in, check out, entrar en la habitación. Todo ha cambiado. Y estos cambios son una oportunidad para los hosteleros. El futuro pinta un turista inteligente que conecta con la ciudad y la ciudad responde a las necesidades gracias a la tecnología.
Aboga por lo que llama “copetitición” que es una estrategia conjunta con los competidores. El mundo es muy volátil: está en constante evolución y los hoteles tienen que tener sensores para saber cómo es el cliente y adaptarse rápidamente a sus demandas. Esto obliga, en definitiva, a ser únicos y diversificar. Un peligro en este nuevo escenario: Internet nos ha puesto una dificultad importante y estamos maleducando al consumidor de que todo se puede conseguir más barato.
Frente a este mercado consolidado que se tiene que reinventar para seguir siendo competitivos, surgen un nuevo producto que ha encontrado su hueco en el mercado. “Lo queremos todo”, dice Chema González, Fundador de Alterkeys y Director de Desarrollo de Negocio de Bemate, y por ello, “nuestro lema es ofrecer lo mejor del hotel con las comodidades del hogar”. Y se diferencian de otros como airbnb en que “no vamos a ‘granel’ y seleccionamos 1 a 1 cada una de las casas, porque todo no vale”. Y su valor añadido es dar a estas casas los recursos del hotel”.
¿Cómo lo hacen? ¿Que alguien quiere la nevera llena? Llenan la nevera ¿Quieren servicio de limpieza? Los mandan los días que se quieran; ¿Alguien que le recoja y le espere para abrir la casa? Sin problema… Chema González asegura que hay que dar al cliente lo que quiere y en esta línea se ha creado una figura: el city mate que es una persona que se asigna a cada cliente para que esté a su disposición para resolver cualquier problema: te ayudan en una reserva, te esperan en tu casa, hacen el chek-in contigo. “Lo que sea, cuando quieras”. Sin olvidar, el wiffi gratis… “Se trata de hacer pequeñas cosas que nos hacen diferentes”.
Y sobre el éxito de estos servicios, para el responsable de Bemate hay mucha gente que quiere viajar a un hogar pero tiene miedo de lo qué va a pasar cuando llegue: para esa gente se ha creado Bemate. En cuanto a su cliente tipo, se trata de una persona mayor de 30 años, con familia y mujer. “Mandan las mujeres y este portal está hecho para ellas”.
Para Josep-Antón Grases, la incorporación al mercado de estos nuevos modelos de negocio supone una oportunidad para salir del área de confort de los hoteles; “los hosteleros tenemos que dejar de pensar en el precio”. A su juicio, negocios como Airbnb o bemate son nuevos canales de distribución que recogen a gente insatisfecha y que pone a la oferta y la demanda en común. No cree que ahora viaje más gente sino que son los mismos; por ello, indica que se está quitando parte del pastel al hotel, sobre todo al que solo ofrece cama y agua caliente.
No le gusta llamar a este tipo de turismo, turismo colaborativo, pues no deja de ser un negocio que pronto ofrecerá también plazas de hotel. ¡Ojalá que así sea!, dijo Chema González. El responsable de Catalonia critica la multiplicación de buscadores pues asegura que todos son el mismo. Cree que al final, habrá un único sitio, situado en el ámbito de la distribución y con mucha visión de futuro, un futuro que pasa por conectar oferta con demanda.
Para el responsable de Bemate, los futuros profesionales del turismo no deben olvidar que el mundo es global, las empresas son cada vez más globales y ahí es donde se tiene que poner el acento. “Hay que ser los mejores en lo que se haga y lo fundamental es escuchar al cliente. Hemos de crear un producto a medida que se hace ‘contigo’”.
Josep-Antón Grases, por su parte, aboga por tener perspectiva histórica y no olvidar que el 80% de las pernoctaciones se hacen en no hoteles. La diferencia de ayer a hoy es que la tecnología está a disposición de todos. El problema es que a los hoteles, por su propia historia, les cuesta adaptarse a la tecnología. El desarrollo de negocio ha cambiado: antes los viajes solo se podían contratar por medio de agencias. Ahora el cliente puede viajar cuando y donde quiera. El cliente es lo primero y la oferta se debe adaptar a él.
Lo complicado para este experto hotelero es combinar la personalización del hotel con todos los intermediarios. “Hemos dejado el negocio en los tour operadores, primero, y en las grandes agencias, hoy. Y ahora retomar las riendas, abandonando las tendencias de que lo que manda es el precio, va a ser muy difícil: los hoteles tiene que ofrecer un servicio de calidad, diferenciado, atender adecuadamente. Hemos de volver a la esencia y reconvertir el personal en anfitriones.”
Regulación del sector
La irrupción en el mercado de empresas con Airbnb o Bemate ha puesto en pie de guerra al sector tradicional que les acusa de competencia desleal, no cumplir las leyes y desarrollarse al margen de la ley. Chema Martínez se defiende al afirmar que todos sus apartamentos tienen licencia y no esconde que su empresa se ha aprovechado de un vacío legal para su desarrollo. Asegura que compiten con el hotel de igual a igual y considera fundamental que se regule adecuadamente el sector. Si los negocios surgen y triunfan es porque hay un hueco que llenar.
Está convencido de la necesidad de crear un marco regulatorio ad hoc pero también de que el mensaje tiene que ser que en este nuevo escenario entramos todos. “No se trata de cerrar el negocio y hacer una regulación proteccionista a favor de los hoteles. La idea es que entremos todos”, ha puntualizado.
Insiste en la importancia de crear seguridad jurídica porque aunque Bemate se ha autorregulado, está también de acuerdo en que el miedo no puede ir en contra de nuevas oportunidades de negocio. Conclusión: los nuevos negocios obligan a los sectores tradicionales a ponerse las pilas. La clave está en la tecnología.
