22 octubre 2026
Bilbao
España superó en 2023 la cifra récord de 85 millones de turistas internacionales, una actividad económica que aportó el 12,3 % del Producto Interior Bruto (PIB) nacional, unos 184.002 millones de euros. Sin embargo, la sobreexplotación de recursos, la presión sobre los ecosistemas y el descontento social por la saturación de los destinos suponen un desafío para el sector. En este escenario de aceleración tecnológica y cambio de paradigma, la investigación de Marta Marco-Gardoqui propone que el marketing deje de ser puramente comercial para convertirse en una herramienta transformadora, capaz de articular la sostenibilidad desde las cúpulas directivas de los hoteles hasta la opinión de los vecinos que habitan las grandes urbes.
La tesis doctoral, que combina el análisis cualitativo y cuantitativo con rigurosas revisiones sistemáticas de la literatura científica, pone el foco en el equilibrio entre el desarrollo económico, la equidad social y la integridad ecológica. Marco-Gardoqui defiende que la sostenibilidad exige un principio de corresponsabilidad compartida entre administraciones públicas, empresas, turistas y comunidades locales. En su investigación, la autora demuestra que el marketing es un espacio clave para educar al consumidor, cambiar hábitos de consumo, ganar reputación y evitar el ‘greenwashing’ mediante una narrativa transparente.
Cambio de rumbo en los grandes hoteles
La tesis profundiza en el comportamiento del ‘producto-hotel’ mediante entrevistas en profundidad a altos directivos de las principales cadenas hoteleras españolas por volumen de facturación. Las conclusiones muestran un cambio de rumbo estructural, ya que los compromisos ambientales y sociales han dejado de ser meros adornos promocionales para integrarse transversalmente en la estrategia de la alta dirección, la comunicación y las operaciones.
Los gestores hoteleros entrevistados destacan que adoptar criterios sostenibles no solo permite construir una reputación sólida frente a un cliente cada vez más exigente, sino que establece un canal de educación bidireccional. La empresa promueve mejores prácticas y estimula la conciencia ambiental del viajero, mientras que el propio consumidor presiona a las cadenas para avanzar en esa misma dirección.
La voz del residente en la ‘ciudad-producto’
Lo más novedoso de la tesis de Marco-Gardoqui es que propone incorporar a los residentes como un agente indispensable para la supervivencia de la ‘ciudad-producto’. Así, se ha encuestado a 660 residentes de cuatro importantes destinos turísticos como son Madrid, Barcelona, Bilbao y Sevilla, con el fin de evaluar la percepción ciudadana.
Los datos recabados confirman que la satisfacción y la calidad de vida de los vecinos resultan determinantes para la viabilidad de cualquier modelo de desarrollo turístico. Los residentes no son meros espectadores, sino que aportan autenticidad a la oferta del destino, influyen directamente en cómo los visitantes perciben el valor de la ciudad, preservan las infraestructuras locales y actúan como los verdaderos embajadores de la marca urbana.
En sus conclusiones y recomendaciones de política pública, el estudio advierte de que cualquier plan de gestión turística que pretenda ser sostenible estará abocado al fracaso si ignora la voz de la comunidad local. Unir el rigor académico con las demandas de la industria turística y las percepciones de la ciudadanía es, según concluye la investigación, la única vía real para proteger el patrimonio medioambiental y social sin poner en peligro la prosperidad económica.
