17 septiembre 2026
Donostia-San Sebastián
El impacto de la tecnología en las relaciones comerciales entre marcas y consumidores centraron el debate de la jornada organizada por Deusto Business Alumni en colaboración con BBVA, celebrada en el campus de San Sebastián de la Universidad de Deusto. Bajo el título «La transformación del marketing: datos, inteligencia artificial y nuevas formas de conectar con los clientes», el encuentro reunió a directivos de referencia para abordar el rediseño estratégico de las organizaciones.
El evento contó con la intervención de Ricardo Maldonado Montoya, responsable de Digital Sales & Marketing de BBVA España; Iker Pérez de Arenaza, director de Desarrollo de Cliente y Club de Eroski; y Ane Rezola, Partner Manager de Google, bajo la moderación de Naiara Tobalina, directora general de Deusto Business Alumni. Durante la sesión se examinaron temas como la evolución del comportamiento del consumidor, el valor estratégico de los datos, la inteligencia artificial, la hiperpersonalización, el auge de los creadores de contenido y la necesidad de preservar la confianza y la transparencia en entornos digitales.
Tecnología al servicio de la proximidad al cliente
Antón Azlor, presidente de Deusto Business Alumni, inauguró la jornada destacando el objetivo de reflexionar sobre la generación y transferencia de valor hacia el usuario. A continuación, Marta Alonso, directora de la Territorial Norte de BBVA, enfatizó la velocidad del cambio en los modelos de relación empresarial y la responsabilidad ética en el uso de los datos. Alonso resumió el desafío central del sector: «El reto no es tener mucha tecnología, sino que nos sirva para entender a los clientes y estar más cerca de ellos».
Un perfil de consumidor más informado y exigente
Los ponentes coincidieron en que el desarrollo tecnológico ha alterado el equilibrio entre marcas y usuarios. Maldonado señaló que la democratización del acceso a la información otorga al cliente una posición de mayor solvencia analítica. Por su parte, Rezola subrayó la impredecibilidad del comportamiento del usuario y la necesidad de que las marcas tengan presencia en múltiples puntos de contacto simultáneos. Desde Eroski, Pérez de Arenaza expuso la transición de la personalización convencional a la hiperpersonalización masiva, un fenómeno que ha exigido adecuar procesos y perfiles profesionales ante un consumidor más exigente, digital y con menor tolerancia a las barreras en la interacción.
Simplicidad, interacción directa y confianza
Frente a unas expectativas crecientes, Maldonado identificó la sencillez y la personalización basada en la transparencia como demandas fundamentales del cliente. Rezola analizó la influencia de la inteligencia artificial en los motores de búsqueda, señalando que la publicidad efectiva debe articularse como una respuesta directa a las necesidades del usuario. Asimismo, destacó la capacidad de los creadores de contenido para construir comunidades de alta fidelidad como nuevos canales conversacionales.
Transformación de datos masivos en valor estratégico
Convertir grandes volúmenes de información en conocimiento aplicable constituye otro reto prioritario. Pérez de Arenaza ilustró este desafío mediante el análisis del comportamiento transaccional en el sector de la alimentación —que representa un 16 % del presupuesto familiar—. Eroski gestiona el envío semanal de entre 17 y 18 millones de cupones mediante un motor promocional desarrollado con IA para optimizar la relevancia de cada oferta. En este punto, Maldonado añadió que la inteligencia artificial aporta el contexto preciso para dotar de valor real a los datos recopilados.
Impacto integral de la IA y visión 360 del consumidor
La inteligencia artificial se consolida como un motor de eficiencias a lo largo de toda la cadena de valor del marketing. Mientras que Rezola abordó el impacto de los resúmenes generados por IA en las búsquedas, Maldonado resaltó su utilidad para la gestión optimizada de las comunicaciones. En el caso de Eroski, Pérez de Arenaza identificó tres áreas de aplicación prioritarias: propuestas personalizadas, detección temprana de pérdida de clientes y automatización del 30 % de las comunicaciones.
El debate concluyó abordando la anticipación a las necesidades del usuario y la consolidación de una visión integral (360) del cliente como máximas aspiraciones del sector. Finalmente, los ponentes destacaron la capacidad del consumidor actual para filtrar contenidos e interactuar con sentido crítico, reafirmando que el factor diferenciador en los entornos digitales no radica en la acumulación de datos, sino en la edificación de relaciones fundadas en la confianza.
