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26 abril 2017

Generación Z: los primeros nativos digitales salen a escena

ATREVIA, consultora global de comunicación con espíritu latino nº1 en España, y Deusto Business School, escuela de negocios de la Universidad de Deusto y decana de las business school, han presentado hoy la II Fase del estudio Generación Z: EL DILEMA, en el que se revelan las claves obtenidas en un estudio cualitativo y cuantitativo sobre la primera generación auténticamente digital.

Núria Vilanova, fundadora y presidenta de ATREVIA, e Iñaki Ortega, director de Deusto Business School Madrid, han desvelado las principales características de los jóvenes Z: digitales, emprendedores, comprometidos, marquistas e inconformistas.

En el aspecto más social, lo que más preocupa a los Z es la educación. El 64% de los jóvenes encuestados para la realización de este estudio considera que invertir en educación es la principal prioridad para el desarrollo del país. Reclaman una educación más digital y adecuada a los requerimientos del mercado. Pero, ¿cómo cubren los Z estas deficiencias? Muchos afirman “buscarse la vida” desarrollando habilidades autodidactas, siendo Youtube uno de sus principales aliados. Tras la educación, las inversiones necesarias para asegurar el desarrollo del país son I+D y Sanidad.

Entre los aspectos que más preocupan a los jóvenes figuran la educación, la pobreza, el paro general y la corrupción. Cuestiones como la emigración o la clase política se sitúan en última posición de sus preocupaciones.

El estudio Generación Z: EL DILEMA pone de relieve la relación de estos jóvenes con la situación política: a 8 de cada 10 les preocupa el inmovilismo actual y el 94% teme que pueda afectar a su futuro. Les interesa la política y ejercen su derecho al voto, algo que demuestra el índice de participación de los jóvenes Z mayores de 18 años en las últimas elecciones, que –con el 78%– superó ampliamente la media nacional. Las conclusiones del estudio ratifican el desgaste de la credibilidad del sistema político entre los sectores más jóvenes. La clase política se enfrenta al reto de conectar con esta nueva generación, que muestra, en general, lo que se denomina “desafección política”.

El dilema

“Los jóvenes que tienen en este momento entre 14 y 23 años se encuentran en nuestro país en un dilema. Internet les ha acompañado toda su vida. Pero el mundo no es todavía digital 100%. Tienen que elegir entre renunciar a parte de su identidad para adaptarse a una realidad hecha por y para sus padres y abuelos, o por el contario, ser ellos mismos aun a riesgo de quedar en la periferia del sistema. Son la generación que no teme el cambio, que vive la incertidumbre como indicador de vitalidad”, ha declarado Núria Vilanova, presidenta de ATREVIA, durante la presentación del estudio.

Por su parte, Iñaki Ortega, director de Deusto Business School Madrid, ha destacado que, junto a internet, hay cuatro términos que definen a la generación Z: irreverencia, inmediatez, inclusión e incertidumbre. “Irreverentes porque no dudan en llevar la contraria a sus padres, profesores o mayores, entre otras cosas porque han sido autodidactas. Inmediatez como las redes sociales que frecuentan donde todo es rápido y fugaz. La economía colaborativa y la diversidad que abrazan les convierte en inclusivos. El mundo líquido en el que han nacido, en palabras del filósofo Bauman, donde nada es estable y todo cambia, hace que la incertidumbre sea su compañera desde que nacieron en plena crisis global”.

Los jóvenes Z como colaboradores y consumidores

El estudio también arroja ciertas claves a la hora de definir qué es lo que buscan los jóvenes Z al optar a un puesto de trabajo ideal. De hecho, cuando se plantean elegir una empresa para trabajar, la notoriedad de la compañía por sí misma es el aspecto menos valorado, aunque sí le dan importancia a la ética de la compañía y a su capacidad de innovar. Pero, por encima de todo, priorizan el buen ambiente laboral, la conciliación y la posibilidad de desarrollar su carrera profesional frente a otro tipo de factores como la estabilidad y un buen salario.

Los jóvenes Z prefieren emprender y trabajar con libertad. El 36% de los encuestados optaría por montar su propia empresa o trabajar por cuenta propia mientras que sólo el 20,8% aspira a ser funcionario. Independencia y autonomía, trabajar en cosas diferentes y no tener jefes son los principales motivos para optar por trabajar por cuenta propia, mientras que tener la oportunidad de poner en marcha ideas propias es la principal motivación para crear una empresa.

Las conclusiones del estudio muestran asimismo que los miembros de la generación Z son marquistas. Un 32% de los jóvenes Z suelen consumir marcas por gusto o si confían en ellas, y un 41% es fiel solamente a determinadas marcas en función del producto. Sin embargo, su fidelidad a la marca pasa por unas pautas de consumo diferentes.

Las marcas que más triunfan entre los Z son aquellas que han sabido adaptarse a sus demandas y pautas de consumo. No importa tanto la calidad como el hecho de que le ofrezcan un producto a su gusto con un precio asequible, ya que son conscientes de un uso corto en el tiempo. Este carácter de inmediatez de sus necesidades y demandas es algo propio de los Z; sus pautas de consumo son más bien impulsivas y de uso efímero. Tras el precio, la capacidad para dar respuestas inmediatas se sitúa en segundo lugar como el aspecto más valorado por los consumidores Z. Y la reputación y ser una empresa respetuosa con el medio ambiente es también uno de los aspectos más valorados.

Consumidores críticos y empoderados, un 92% de estos jóvenes usa internet habitualmente para conocer los productos que desea comprar. Ponen el foco en la inmediatez de su necesidad en detrimento de la calidad, y asumen que el uso no se extenderá en el tiempo. Seducirlos con productos específicamente pensados para ellos, estableciendo una comunicación y un branding personalizado, es el reto del marketing para conquistar a los Z.

Para la elaboración del estudio Generación Z: EL DILEMA se han realizado más de 600 encuestas a miembros de esta generación y 7 focus group en los que han participado más de 50 directivos de RRHH y Marketing así como jóvenes de entre 14 y 23 años. Este estudio muestra los principales resultados a nivel nacional aunque pronto se extenderán también a Portugal y otros países de Iberoamérica. Los autores del estudio son Núria Vilanova, Iñaki Ortega Cachón, Isabel Lara, María del Barco e Iván Soto San Andrés.

Descargar el resumen ejecutivo del estudio